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【封面主题 “趣”经营之“趣”营销】《72小时》的蝶变

本文出自著名作家施晓力。


谁说工业品牌就该冷冰冰?如今的工业品牌正在与时俱进地采用更加生动的品牌传播,让自己的品牌更有趣,而且在很多时候,它们甚至比消费品企业做得更好。这些工业企业以其实践证明,工业品牌不仅需要传播,而且可以传播得很有趣。


“关总,72小时,帮我拍一部《72小时》的微电影,能做到吗?”
“三天?”
“对,只能三天,72小时!”
接到苏州辛德斯机器人系统工程有限公司总经理占俊峰的电话,苏州雷朗影视总经理关雷足足愣了1分钟。16分钟的微电影,写剧本、拍摄、配音、后期剪辑制作,往常至少需要一周的工作,要高度浓缩在三天里完成!
“关总,我有急用!你我都分别考验一下各自的团队,创造一个传奇,如何?”
关雷思考了几分钟:“好!我们拼一把!”
                                           《72小时》的传奇

苏州艾克斯公司的陈总正焦头烂额:一个欧洲的订单三天后必须交货,而目前公司全体员工就是彻夜不休连轴转也无法完成。将信将疑中,陈总拨通了苏州辛德斯机器人系统工程有限公司傅总的电话。三天时间!这个理论上能完成的任务,对苏州辛德斯机器人系统工程有限公司来说,是前所未有的挑战!但客户的需求,就是他们的使命!总经理占俊峰冒着倾盆大雨亲自去上海调运离线编程软件,全体员工三天三夜扑在安装、测试、生产第一线。72小时的不懈努力,终于在规定时间内完成5000个产品,帮助客户赢得欧洲市场订单,挽回了重大经济损失!灯火通明的车间,紧张有序的调度,风雨交加的高速路,累倒在地的员工,父母都在通宵加班独自在家打开所有灯的小女孩……当这部16分钟以辛德斯机器人真实服务案例改编而成的微电影《72小时》,经过三天三夜紧张拍摄后呈现在苏州辛德斯机器人系统工程有限公司、安川机器人技术培训中心授权揭牌开业剪彩仪式上时,深深打动了现场的每一个人。来自安川机器人(中国)有限公司的机器人统括部部长桶谷重人、技术部长广田博康赞不绝口,声称回日本后也应拍一部类似的片子。
被深深打动的,还有远在沈阳、东莞等地的客户。微电影《72小时》在搜狐、优酷等视频网站播出后,开始陆续被客户精准搜索并关注。凌进电子(东莞)有限公司的一位客户,当时正在比价四个公司的机器人产品。当他在搜狐网看到这部微电影,心里有了答案:通过微电影跌宕起伏、扣人心弦的故事情节,他不仅看到了辛德斯机器人的产品和服务,更看到了员工的精神面貌。《72小时》呈现出的全体员工为一个客户殚精竭虑、呕心沥血的“拼命三郎”精神,无疑在向每一个潜在客户承诺:如果有一天,你遇到类似的难题,我们也会为你全力以赴、赴汤蹈火!尽管辛德斯的机器人比同类产品还贵5000元,但他最后还是选择了辛德斯。
在推进工业4.0的进程中,智能制造成为中国制造企业转型升级的最关键的一步。在苏州金方向职业培训学校校长朱玮看来,工业4.0一定不是让机器取代人的工作,而是将人从重复、枯燥的低附加值劳动中解放出来。为了让更多的技术工人能够未雨绸缪,主动拥抱智能制造时代的来临,职业培训更应先行一步。为了寻找合作伙伴共同培训机器人生产线操作工人,朱玮在百度搜索“机器人”关键词中看到了《72小时》,好奇地点开,并连看了两遍。朱玮说:“电影让我产生了共鸣,从电影里可以看出辛德斯机器人的企业理念,让我在第一时间产生了认同感。等真正走进辛德斯,仿佛一切都不陌生,接下来的深度合作可谓水到渠成。”占俊峰说,像这样由一部微电影引发的、由精准营销到精准合作的案例,不胜枚举。


                                               随影潜入心,润物细无声

2015年,随着《中国制造2025江苏行动纲要》及各项扶持政策的出台,“机器换人”战略开始进入人们的视线,并迅速得到认同、发展。
占俊峰凭借着对自动化系统的敏锐洞察,早在2012年创业之初就瞄准了工业机器人这一前瞻性的产业。仅三年时间,他就陆续成立了苏州托玛斯自动化科技有限公司、苏州辛德斯机器人系统工程有限公司和阿尔法精密减速机(苏州)有限公司,并与全球销量第一的安川机器人达成战略合作伙伴关系,授权成立安川机器人技术培训中心,提供整套机器人换人解决方案和自动化系统集成,包括机器人应用系统的方案设计、系统仿真、生产调试和人员免费培训等服务。
如何让“机器换人”的理念在移动互联时代得到更广泛的传播,80后老板占俊峰要与众不同。据他观察,现在企业中担任采购、技术职位的基本都是80后,他们在寻找合作和供应源的首选方式是搜索引擎,而不再是企业黄页。面对这样的客户人群,企业要采取相对应的营销方式。
在占俊峰看来,传统的广告推销目的性太强,表现手法生硬,很容易使饱受广告骚扰的客户产生厌烦和抵触的心理,企业投放广告的效果就不会太好。移动互联时代碎片化、视觉化、娱乐化的传播特点,让占俊峰在众多营销传播方式中选择了企业微电影。占俊峰认为,企业微电影传播速度快,投资成本低,互动性强,参与面广。最关键的是:企业微电影的使命是表现企业,微电影能够把产品的品牌融入到故事情节当中,当客户在观看微电影时,除了感受到微电影的趣味性、娱乐性和独特的审美感受外,还在不经意间了解了企业的一切。在这里,企业的故事、特定的场景、亲自参演的员工等在编导的创作魔方中都具有了别致的商业诉求,使其具有真正的商业价值。而微电影本身具有强大的艺术魅力,当观众在观看和欣赏时,潜移默化地把产品的性能和优势置入到观众的潜意识里,借以引发共鸣,最终在不知不觉中接受了你所传递的企业形象、企业文化、企业理念、产品性能,正所谓“随影潜入心,润物细无声”。
                                                      这是一场营销的“革命”

 

2015年,互联网+已经深入人心。我们经历了互联网思维洗礼、大数据观念教育、O2O模式灌输,营销理念也被不断刷新。智能手机迅猛发展、智能电视异军突起、多屏跨屏技术引领潮流,这一切技术的革新簇拥着营销途径的变革。作为《72小时》的拍摄方,苏州雷朗影视总经理关雷深有感触:在移动互联时代,企业营销将迎来一场深刻的“革命”。
关雷认为,这是一个互联网喧嚣、自媒体盛行的时代,每个人都可以在网络上发出自己的声音,朋友圈也可以是自媒体。媒体的发展从大众到分众再到个众,受众接收信息的方式也由被动到主动再到互动。个性化、娱乐化、小群体、精准化的营销趋势是摆在众多传统企业面前的难题。
在这个消费者的口味如此善变的时代,企业应如何吸引消费者的注意?美国最大媒体与娱乐业顾问机构BOOZ-Alan & Harnilton企业管理顾问公司创始人迈克尔•J•沃尔芙撰写的《娱乐经济》一书中认为,娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。有关调查报告表明:“玩”是80后生活的主体,85后更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,因为他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后很难,而相反,趣味性、体验式、互动性强的娱乐营销活动更能打动他们,更能激发他们的购买欲。他们边娱乐边参与,爱体验,爱口口相传。面对这样的消费人群,所有的行业最重要的不是销售产品,而是销售用户体验。
在关雷看来,娱乐营销就是要借助娱乐的元素或形式与产品有机结合,让用户在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感,从而促进产品销售。娱乐营销是现代人追求“3E主义”——即娱乐(Entertain)、体验(Experience)和享受(Enjoy)生活状态的需要。所以,有趣、好玩、互动,成为移动互联网时代传播的必须。以辛德斯机器人为例,若只是拍一部普通的宣传片,演示是冰冷的产品;而一部《72小时》的微电影,演绎的是有温度的情感和体验,充分表达了辛德斯希望通过提供超越顾客期待的产品和服务,给予顾客感动和信任。在这场营销的“革命”中,得先机者得发展。


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